เทคนิคการบริหารงานเพื่อความสำเร็จ

เทคนิคการบริหารงาน
แนวทางในการบริหารงานเพื่อความสำเร็จประกอบด้วย
1. การวางแผน (Planning)
2. ดำเนินการ (Implementing)
3. ควบคุม (Controlling)
4. ติดตามผล (Follow up)
5. สนับสนุน (Supporting)
6. ตรวจสอบ (Checking)

การวางแผน (Planning)
1. กำหนดเป้าหมายของงาน
2. กำหนดหัวข้องาน
3. รวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับงาน
4. กำหนดความรับผิดชอบของสมาชิกภายในทีม
5. กำหนดระยะเวลาที่จะต้องใช้ไปและกำหนดเวลาเสร็จสิ้น
6. แจกแจงวัสดุ อุปกรณ์ และงบประมาณ

ดำเนินการปฏิบัติ (Implementing)
1. แจกแจงแผนปฏิบัติงาน
2. กระจายงานให้ผู้เกี่ยวข้อง
3. จัดสถานที่และอุปกรณ์ในการปฏิบัติงาน
4. ลงมือปฏิบัติงาน
5. ตรวจ

การควบคุมการปฏิบัติงาน (Controlling)
1. ควบคุมเวลาที่ทำงานในแต่ละหัวข้องาน
2. ควบคุมงบประมาณการใช้จ่าย
3. ควบคุมคุณภาพของงาน
4. ควบคุมอัตรากำลังพลให้เหมาะสมกับงาน
5. ควบคุมวัสดุ อุปกรณ์ ในการทำงาน

ติดตามผล (Follow up)
1. ประเมินผลงานทุกขั้นทุกตอน
2. ประเมินระยะเวลาที่ใช้ให้เป็นไปตามกำหนด
3. ประเมินความคืบหน้าตามแผนงาน
4. ประเมินผลความสำเร็จตามแผนงานที่กำหนดไว้

สนับสนุน (Supporting)
1. ให้คำปรึกษา
2. ช่วยแก้ไขปัญหา
3. ให้ความช่วยเหลือ
4. สร้างแรงจูงใจ
5. ให้กำลังใจ

ตรวจสอบ (Checking)
1. ตรวจสอบคุณภาพและปริมาณของงาน
2. ตรวจสอบค่าใช้จ่ายและงบประมาณที่ใช้ไป
3. ตรวจสอบและประเมินผลงานและความคุ้มค่าโดยรวม

การบริหารการตลาด

การตลาด

การตลาด Marketing

ปัจจุบัน การตลาด (Marketing) มีความสำคัญต่อการบริหารองค์กรธุรกิจ และองค์กรที่ไม่หวังผลกำไร (Non Profit Organization) ให้ประสบความสำเร็จและบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะการบริหารองค์กรทางธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในยุคการค้าเสรี (Free Trade) ซึ่งการค้าและการลงทุนมีความเสรีและเปิดกว้างทางการตลาดมากขึ้นในทุกประเทศทั่วโลก ภายใต้กรอบที่กำหนดโดยองค์การการค้าโลก (World Trade Organization : WTO) หรือในยุคเศรษฐกิจใหม่ (New Economy) ที่เกิดจากกระแสโลกาภิวัตน์ รวมถึงบทบาทของเทคโนโลยีสาร สนเทศและระบบเครือข่าย Internet ซึ่งได้เพิ่มประสิทธิภาพของการติดต่อสื่อสารให้มีความสะดวกรวดเร็วขึ้น และพัฒนาเป็นระบบการค้าบนเครือข่าย Internet หรือธุรกิจ E-Commerce ซึ่งปัจจุบัน ถือเป็นช่องทางการตลาดที่มีอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีมูลค่าการค้าสูงนับเป็นแสนล้านบาทต่อปี ทั้งที่เริ่มแพร่หลายภายในเวลาสิบกว่าปีที่ผ่านมาเท่านั้น การตลาดจึงถือเป็นหัวใจหลักที่สำคัญที่จะนำองค์กรสู่ความสำเร็จภายใต้สภาพแวดล้อมในการดำเนินงานในปัจจุบัน
ความหมายของตลาด การตลาด และส่วนประสมทางการตลาด
การตลาด ได้พัฒนามาอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลายาวนาน และมีผู้ให้ความหมายหรือนิยามของการตลาดไว้เป็นจำนวนมาก เช่น
Peter Drucker ให้ความหมายของการตลาด ดังนี้ "การตลาด คือความพยายามทำให้การขายขยายกว้างออกไป และด้วยความรวดเร็วที่สุด"
William J. Stanton ได้กล่าวไว้ว่า "การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจทั้งหมด ที่สามารถส่งผลกระทบระหว่างกันได้ เช่น การกำหนดราคา การจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ และการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้า ทั้งในปัจจุบันและผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต"
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association: AMA) ให้ให้นิยามคำว่าการตลาดไว้ดังนี้ "การตลาด หมายถึง การกระทำกิจกรรมต่างๆในทางธุรกิจซึ่งทำให้สินค้าและบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้แล้วได้รับความพึงพอใจ ในขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ
Dr. Philip Kotler ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มีชื่อเสียงของประเทศสหรัฐอเมริกา ได้ให้นิยามของการตลาดว่า "การตลาด คือ กระบวนการทางสังคมและการจัดการที่ทำให้บุคคลหรือกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่ตอบสนองความจำเป็น (needs) และความต้องการ (wants) โดยอาศัยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและนำไปแลกเปลี่ยนกับบุคคลอื่น”
ตลาด (Market) ประกอบด้วย
กลุ่มบุคคลหรือองค์กร
มีความจำเป็นหรือความต้องการ (Needs or Wants)
มีความเต็มใจในการแลกเปลี่ยนหรือมีความเต็มใจซื้อ (Willing to buy)
มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน มีเงิน หรือ มีอำนาจซื้อ (Money to spend)
มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้รับความพึงพอใจมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ (Authority to buy)
1. Needs, wants, demands
o Needs (ความจำเป็น)
เป็นอำนาจพื้นฐานที่กระตุ้นให้บุคคลเกิดความต้องการในสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพื่อมาตอบสนองในสิ่งที่ขาดหายไป แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ
Physical needs คือ ความต้องการทางร่างกาย เช่น ปัจจัย 4 (อาหาร ที่อยู่อาศัย เสื้อผ้า ยารักษาโรค) ความอบอุ่น ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน
Social needs คือ ความต้องการทางสังคม เช่น การยอมรับ ความรักจากคนรอบข้าง
Individual needs คือ ความต้องการส่วนบุคคลซึ่งแตกต่างกัน เช่น ความต้องการศึกษาหาความรู้ การแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง

Wants (ความต้องการ)
คือ สิ่งที่สามารถตอบสนอง Need ได้ ซึ่งความต้องการของคนแต่ละคนจะแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม สังคม และบุคลิกภาพส่วนบุคคล
Demands (ความต้องการซื้อ)
เป็นความต้องการในรูปของอำนาจในการซื้อ เนื่องจากมนุษย์มีความต้องการไม่จำกัด แต่มีเงินจำกัด เพราะฉะนั้นจึงต้องเลือกซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและสามารถตอบสนองหรือสร้างความพึงพอใจสูงสุด

2. Products and services
คือ สิ่งที่ผู้ผลิตหรือนักการตลาดนำเสนอแก่ตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ (attention) การซื้อ (acquisition) การใช้ (use) หรือการบริโภค (consumption) โดยผลิตภัณฑ์นั้นต้องสามารถตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภค แบ่งเป็น 6 ประเภท คือ
สินค้า (Goods)
บริการ (Services)
บุคคล (Persons)
สถานที่ (Place)
องค์กร (Organizations)
แนวความคิด (Ideas) /Services (บริการ) คือ กิจกรรมหรือผลประโยชน์ที่บุคคลหรือกลุ่มบุคคลนำเสนอแก่บุคคลอื่น โดยเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้ ตัวอย่างเช่น บริการเสริมสวย ซ่อมรถ ทำความสะอาด หรือ บริการรักษาความปลอดภัย เป็นต้น
3. คุณค่า/ มูลค่า/ ความพึงพอใจ
l คุณค่า(Value) = คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคได้รับ
l มูลค่าของผลิตภัณฑ์ = จำนวนเงินที่จ่ายเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์
l ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) เกิดขึ้นเมื่อ : คุณค่าที่ได้รับ > มูลค่าที่จ่าย
4. การแลกเปลี่ยน (Exchange)
Exchange (การแลกเปลี่ยน)
คือ การกระทำที่ทำให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการจากบุคคลอื่น โดยการเสนอสิ่งอื่นเป็นการตอบแทน (เช่น เงิน สิ่งของ หรือคำสัญญา เป็นต้น)
Transaction (การทำธุรกรรม)
เป็นการทำการค้าระหว่างบุคคล 2 ฝ่าย คือระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย โดยมีลักษณะดังนี้
ต้องมี 2 สิ่งที่มีคุณค่า
มีข้อตกลงหรือเงื่อนไข
มีระยะเวลาของการตกลง
มีสถานที่ในการตกลง
Relationships marketing (การสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาด)
กระบวนการสร้าง รักษา และการเพิ่มสัมพันธภาพกับลูกค้า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น พนักงาน ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต ผู้กระจายสินค้า ผู้ค้าปลีก ธนาคาร รัฐบาล ชุมชน เป็นต้น
5. ตลาด/ตลาดเป้าหมาย
l ในความหมายของบุคคลทั่วไป ๆ
ตลาด : สถานที่ที่เป็นศูนย์กลางในการซื้อขาย
l ในความหมายของทางธุรกิจ
ตลาด : กลุ่มบุคคลที่คิดว่าจะซื้อสินค้า หรือความต้องการของผู้ซื้อกลุ่มหนึ่งที่มีอำนาจซื้อ
l ตลาดเป้าหมาย (Target Markets) : กลุ่มลูกค้าซึ่งผู้ขายเลือกที่จะเสนอขายสินค้า
ระบบการตลาด
l องค์ประกอบสำคัญในระบบการตลาด คือ บริษัทและตลาด ซึ่งเชื่อมต่อกันด้วยการเคลื่อนย้ายของสิ่งสำคัญ 4 ประการ คือ
1. สินค้าและบริการ
2. การสื่อสารไปสู่ตลาด
3. จำนวนเงินที่มาสู่บริษัท
4. ข้อมูลที่บริษัทได้รับ

เงินหรือสิ่งมีค่าใช้แลกเปลี่ยน
สินค้าและบริการ

ส่วนประสม
การตลาด (4 P’s)

กิจกรรมการตลาด
การสื่อสาร
ผู้บริโภค /
ผู้ซื้อ
ผู้ผลิต /
ผู้ขาย

ลักษณะของอุปสงค์ 8 แบบที่แตกต่างกัน
อุปสงค์เป็นลบ (Negative demand)
ไม่มีอุปสงค์ หรืออุปสงค์เป็นศูนย์ (No demand)
อุปสงค์แอบแฝง (Latent demand)
อุปสงค์ถดถอย (Faltering demand)
อุปสงค์ไม่สม่ำเสมอ (Irregular demand)
อุปสงค์เต็มขั้น (Full demand)
อุปสงค์ล้นเหลือ (Overfull demand)
อุปสงค์ที่ไม่มีประโยชน์ (Unwholesome demand)

1. ลักษณะอุปสงค์เป็นลบ
หมายถึง สถานการณ์ที่กลุ่มตลาดส่วนหนึ่งหรือหลายส่วนตลาดไม่ชอบผลิตภัณฑ์หรือบริการ และพยายามที่จะหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์นั้น
เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะวางแผนเปลี่ยนแปลงความต้องการที่เป็นลบให้เป็นบวก หรือเปลี่ยนจากการ “ไม่ชอบ” เป็น “ชอบ” สินค้านั้น ซึ่งจะเรียกงานการตลาดนี้ว่า การตลาดผกผัน
2. ไม่มีอุปสงค์ หรืออุปสงค์เป็นศูนย์
หมายถึง ตลาดไม่มีความต้องการหรือสนใจสินค้าที่เสนอ แบ่งออกได้ 3 ลักษณะ คือ
2.1 สินค้านั้นเป็นของไม่มีคุณค่า
2.2 สินค้านั้นเป็นของที่ไม่มีค่าในบางตลาด
2.3 สินค้านั้นเป็นสินค่าที่ตลาดไม่รู้จักคุณค่า หรือเป็นสินค้าที่ถูกค้นคิดขึ้นใหม่ คนจึงยังไม่รู้จักคุณค่า
ดังนั้น จึงเป็นงานของนักบริหารการตลาดที่จะกระตุ้นให้เกิดความต้องการ ซึ่งเรียกว่า ตลาดเพื่อการกระตุ้น แม้ว่าจะเป็นงานไม่ง่าย แต่สามารถจะทำได้ ดังนี้
1. พยายามทำให้สินค้านั้นเป็นที่ต้องการในตลาดนั้น
2. เปลี่ยนแปลงสิ่งแวดล้อม เพื่อให้สิ่งนั้นมีค่าแก่สภาวะแวดล้อม
3. พยายามกระจายและเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้านั้น เพื่อให้เกิดความต้องการ
3. อุปสงค์แอบแฝง
หมายถึง กลุ่มบุคคลจำนวนหนึ่งมีความต้องการบางสิ่งบางอย่างที่ยังไม่มีในตลาด ซึ่งถือว่าเป็นโอกาสอันดีสำหรับนักการตลาดที่จะคิดค้นการผลิตสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคต้องการ แต่ยังไม่มีใครริเริ่ม
นั่นคือ งานของนักการตลาดต้องพยายามทำให้ความต้องการที่แฝงอยู่เป็นความจริงขึ้นมา โดยการพัฒนาเรียกว่า การตลาดเพื่อพัฒนา (Developmental Marketing)

4. อุปสงค์ถดถอย
เป็นลักษณะความต้องการที่มีระดับน้อยลงกว่าเดิมและกำลังจะเริ่มตกลงทุกทีๆ
นักการตลาดต้องทำการตลาดมุ่งฟื้นอุปสงค์ (remarketing) คือ พยายามฟื้นฟูช่วงชีวิตของสินค้า โดยการหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
5. อุปสงค์ที่ไม่สม่ำเสมอ
เหตุผลที่อุปสงค์มีลักษณะไม่แน่นอนนี้อาจจะเป็นเพราะฤดูกาล หรือความผันผวน
งานของนักการตลาด คือ พยายามแก้อุปสงค์ที่ผิดปกตินี้ โดยการพยายามทำให้อุปสงค์ และอุปทานพอเหมาะกัน
6. อุปสงค์เต็มขั้น
หมายถึง ตลาดมีความต้องการมากพอตามระดับที่ต้องการ ในช่วงเวลาที่ถูกต้อง ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ผู้ขายพอใจ
อย่างไรก็ตาม มิใช่ว่านักการตลาดจะอยู่นิ่งเฉย เพราะความต้องการตลาด หรืออุปสงค์ขึ้นอยู่กับแรงผลัก 2 ประการ คือ
1. ความต้องการและรสนิยมในตลาดเปลี่ยนแปลงได้เสมอ
2. คู่แข่งขันที่กระตือรือร้น เมื่อขายสินค้าดี ย่อมมีคู่แข่งขันเข้ามาในตลาดอย่างรวดเร็วและพยายามดึงเอาระดับความต้องการจากบริษัทออกไป
งานของนักการตลาด คือ การรักษาระดับการตลาด พยายามรักษาประสิทธิภาพของกิจกรรมการตลาดวันต่อวัน
7. อุปสงค์ล้นเหลือ
หมายถึง อุปสงค์ที่เกินระดับที่นักการตลาดจะสามารถเสนอสนองให้ได้ ดังนั้นจึงอาจทำให้เกิดการขาดแคลนสินค้าชั่วคราวได้ เมื่อผู้ผลิตเผชิญกับระดับความต้องการที่ไม่คาดคิด
งานของนักการตลาด คือ พยายามลดความต้องการส่วนเกินซึ่งเรียกว่า การชะลอความต้องการของตลาด คือไม่กระตุ้นลูกค้าให้เกิดความต้องการ
8. อุปสงค์ที่ไม่มีประโยชน์
หมายถึง ความต้องการที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อสังคมส่วนรวม เพราจะทำให้สุขภาพของประชาชนแย่ลง หรือสินค้านั้นมีคุณภาพไม่ดีพอ
งานของนักการตลาด คือ พยายามทำลายความต้องการนั้นเสีย คือ ถ้า บริษัทของเราขายสินค้าอยู่ก็ควรจะเลิกขาย เพราะสังคมส่วนใหญ่ไม่ชอบ

ปรัชญาในการบริหารการตลาด
การเรียนรู้หลักการบริหารการตลาด ควรทำความเข้าใจถึงปรัชญาหรือแนวความคิดในการบริหารการตลาด ที่ได้มีการจัดแบ่งออกเป็น 5 แนวความคิด ดังนี้
แนวคิดเน้นการผลิต (Production Concept)
ผู้ผลิตสินค้าให้ความสำคัญกับการปรับปรุงประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการผลิต (Productivity) ให้สินค้าที่ผลิตได้มีจำนวนมากภายใต้ต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด เพื่อให้การจำหน่ายสามารถจำหน่ายได้ในราคาต่ำ เพราะในช่วงเวลานั้นผู้บริโภคจะพิจารณาซื้อสินค้าจากปัจจัยด้านราคา มากกว่าคุณภาพหรือรูปแบบของสินค้า
แนวคิดเน้นผลิตภัณฑ์ (Product Concept)
เป็นช่วงต่อเนื่องจากแนวคิดเน้นการผลิต เพราะเกิดผู้ผลิตหรือคู่แข่งขันในตลาดจำนวนมาก ทั้งยังสามารถปรับปรุงกระบวนการผลิตให้สามารถผลิตสินค้าได้มากขึ้น ในขณะที่สินค้าจากผู้ผลิตแต่ละรายไม่มีข้อแตกต่างด้านราคาจำหน่ายมากนัก ผู้บริโภคจึงเริ่มตระหนักถึงคุณภาพมากกว่าเดิม เช่น รถยนต์จะต้องมีความทนทาน และเร็วขึ้น หรือวิทยุ ที่จะต้องรับสัญญาณได้ มีคุณภาพเสียงชัดเจนขึ้น เหล่านี้เป็นต้น ผู้ผลิตจึงหันมาให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพตามความคาดหวังของผู้บริโภค เพื่อสร้างข้อแตกต่างให้กับสินค้าของตนในตลาด
แนวคิดเน้นการขาย (Selling Concept)
เป็นแนวคิดที่ถ